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事件营销视阈下电商节对网络购物消费者的影响

来源:本站 作者:网站小编 点击:1953 时间:2017/6/7 17:35:13

摘要:每年的节假日都是传统的促销旺季,一些电商企业为了抢占更大的市场份额,频繁(造节),将电商市场的竞争推向白热化。本文从事件营销专业理论视阈下电商平台事件营销现状出发,分析电商频繁造节对消费者网络购物过程带来的影响。

关键词:事件营销;网络购物;消费者行为

引言

随着我国电子商务的发展,网络购物已成为传统零售业的有力补充。越来越多的网络购物平台进行精心的营销策划,其中以事件营销较为突出。从淘宝(双十一)、(双十二)到苏宁易购(手机节)、(光棍节),知名电商的各种促销节日此起彼伏,电商们将节日事件作为营销噱头大肆宣传,赢得钵满盆溢,被网友称为(电商节)。2016年淘宝天猫双十一的总成交额达到1207亿元,在这个数字的支撑下,事件营销的超强宣传效果展示无遗。


事件营销概念

(一)事件营销的定义

事件营销(event marketing)就是企业通过策划、组织与运用名人效应及有社会影响的人物或事件,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注,提升企业知名度与美誉度,达到树立企业良好品牌形象和促成产品或服务的销售目的的手段与方式。

事件营销将新闻效应、广告宣传形象传播客户关系融合,有力促进新产品推广、品牌展示,有利于消费者识别品牌,让企业的品牌定位深入人心,快速提升品牌知名度与美誉度。随着互联网的飞速发展,电子商务给事件营销带来了巨大契机。电商平台通过网络将事件或者话题进行广泛传播,涌现出很多优秀的营销案例。

()事件营销的特点

1、广告接受度高

传统广告的频繁轰炸,使消费者产生厌恶感,对广告信息产生排斥,达不到宣传效果。事件营销利用了人们对新闻的关注力,潜移默化地将广告信息植入新闻报道,使消费者在不知不觉中接受了广告信息。

2、运作成本低

新闻本身没有利益倾向,因此事件营销利用已有的新闻事件进行宣传,能够借新闻事件影响力得到免费宣传。事件营销属于企业公关活动中的一部分,企业只需要支付事件成本,不需要投入广告费,只要事件关注度高,媒体的自发报道是免费的。企业通过事件营销所达到的传播投资回报率是传统广告的数倍。

3、宣传目的明确

事件营销是针对某一消费群体所关注的事件进行策划,具有明确的宣传目的和针对性。事件营销策划的第一步就是要明确宣传目的,然后分析目标消费群体,弄清楚他们接受什么新闻事件,最后锁定范围进行事件精准投放,才能做到有的放矢。  

4、事件营销的风险性

事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。运用事件营销的企业,能借助新闻事件影响力大幅提升知名度,但如果被消费者知道事件纯属炒作而做广告宣传,一定会产生反感情绪,最终让企业得不偿失。因此事件营销的运作必须体现出真实性与公益性。

电商平台事件营销现状

电商节日名称繁多

除了传统的节日外,电商也出现了一些新造的节日名称。其中最具代表性的(电商五节):2月14日情人节、农历7月7日七夕节、11月11日(双十一)、12月12日(双十二)、12月25日圣诞节。这几个节日中有三个是传统节日,(双十一)和(双十二)是近几年电商新造出来的。其余电商平台也不示弱,苏宁易购的(手机节)、国美在线(彩电节),这些名目繁多的电商节日,充分激发了网络消费者的网购热情。

电商平台热衷造节

艾瑞数据显示,淘宝(双十一)这样新造的(节日)覆盖的人数已经超过了传统(五一)、(十一)等节假日,但它用真实的消费数据证实了对电商发展的推动作用,并改变了人们购物的习惯。从2013年11月11日零点开抢的10分钟内,总成交额达到15亿元,38分钟内达到50亿元,6小时内天猫总成交额突破100亿元。仅仅13个小时就超过去年全天销售额191亿。

电商造节不只是淘宝一枝独秀,20111212日的电商大促,各个电商企业奋起直追,京东,当当都有相当诱人的活动推出。越来越多的电商平台觉得无节日便无销量,将事件营销作为吸引消费者的利器。

商家虚假打折、有价无货等问题频发

如今的电商节,带给消费者的不满,更多来自于对商家(虚涨后再打折(、(有价无货)等问题。很多卖家为了配合电商节的低折扣,将价格虚涨后再打折,甚至标出超低价参加抢拍活动,活动开始就显示无货。这些欺骗消费者的虚假促销,使消费者对电商节的热度由狂热走向平淡,电商靠节日(网住)消费者的做法面临挑战。


电商节对网络购物消费者的影响

1、透支消费能力

网络商家在激烈的网络竞争中想获得市场份额,运用频繁的网络促销吸引消费者进行网络购物,网络环境下信息的不対称导致消费者不能直观感触商品的品质,只能通过图片和文字描述感知产品,于是多样诱人的促销形式就让很多消费者冲动购买。

在支付方式上,网络商家也提供方便,除了支付宝与借记卡支付以外,网络商家还承担信用卡支付手续费,让消费者可以进行信用卡支付,这就让很多消费者因为购物冲动产生消费透支。

2、产生购物疲劳

网购时铺天盖地的产品信息,图片与描述雷同,让消费者很难在短时间内比较出明显差异,于是(特价、清仓、促销)等字眼就成了消费者首先关注的购买对象。但是采用了特价促销方式的商家也非常多,所以消费者挑选得眼花缭乱也难以下决定,于是花费大量时间也难以做出购买决定,产生购物疲劳感。

3、降低购物满意度

电商大力的促销带来巨额销量,但也带来了物流与售后服务方面的一系列问题。电商的大笔发货订单使快递频发(爆仓),派送速度减慢,派送地址出错,派送服务态度差等问题,让冲动购买而没有仔细比较和思考的消费者,在收货后达不到心理预期,产生对网络购物的失望感。

对于电商来说,大笔订单也带来了大量售后问题,而电商售后人员有限,不能及时给消费者解决问题,让消费者觉得受到冷遇,这也是降低消费者购物满意度的重要原因。

4、引发高退款率

卖家参加七天无理由退款,这给冲动购买的消费者有了退货便利,但也给电商增加了许多随意退款的订单处理任务,带来了高额退款率,给店铺运营带来很大影响。

如2012年双十一期间,全友全友家居官方旗舰店是天猫家居类的销售冠军,单店销售额达到一亿元。相当于一个大型卖场在旺季数日促销的销售额。然而,一个月后,全友家居官方旗舰店(店铺30天内服务情况)中显示,退款率达36.26%,其中,因未收到货造成退款的有11674次,占退款总次数13976次的83.5%。

总结

(电商节)频繁的节日促销使一部分消费者因为低价产生冲动购买,但长期下来产生的是对促销的漠视与麻木。当电商只能靠频繁造节来带动销售时,也折射出了电商在市场教育阶段必然带来的尴尬,当电商的业态整体进入良性循环,不需要电商节进行促销,消费者也进行理性购买,电商企业的赢利点才会真正到来。